¿Podrías hablarnos un poco sobre ti? ¿Quién eres y a qué te dedicas?
Claro, soy Xavi Puig, graduado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Pompeu Fabra. Por encima de todo me identifico como curioso empedernido: ¡me interesa literalmente todo! Eso ha hecho que haya trabajado en distintos sectores a lo largo de mi carrera profesional: consultoría de branding, consultoría de innovación, empresa tecnológica… Actualmente trabajo como Head of Insights en Telefónica, donde me encargo de identificar oportunidades de innovación para la compañía. Mi trabajo implica estar altamente informado: observar de cerca a los usuarios para comprender sus necesidades, analizar las tendencias del mercado, explorar las nuevas tecnologías, etc. Todo esto, con el objetivo de desarrollar nuevas ideas que agreguen valor a la compañía.
Qué interesante. ¿Cómo llevas a cabo esa investigación y scouting tecnológico?
Es una combinación de ciencia y arte. Constantemente estoy consultando medios especializados, interactuando con otras empresas del sector y manteniéndome al tanto de las últimas tendencias. Es un proceso sistemático, pero también se necesita mucha intuición para identificar gérmenes que se encuentran todavía en estados muy incipientes, y saber tirar del hilo cuando es necesario. No suelen ser algo obvio, al menos en un primer momento; más entre todo el ruido que hay en el campo de la innovación, donde el valor compite con las relaciones públicas.
¿Telefónica cuenta con algún laboratorio o método específico para investigar con usuarios?
Sí, tenemos un laboratorio en Madrid llamado Human Experience Lab, donde realizamos investigación con usuarios para comprender mejor sus necesidades y comportamientos. Allí realizamos todo tipo de actividades: desde entrevistas en profundidad hasta pruebas con prototipos de productos que todavía no hemos lanzado al mercado. Adaptamos los métodos de investigación según los objetivos y la fase de investigación en la que nos encontremos. Internamente solemos dividir la investigación en 3 grandes tipos: explorativa, generativa o evaluativa. Aunque, como bien sabes, en la práctica estos tipos de actividades siempre terminan algo mezclados.
¿Podrías describir tu rol dentro de Telefónica Video Innovation?
Soy el Head de Insights dentro del area de Video Innovation, que es el área encargada de trabajar en la innovación de nuestra plataforma de entretenimiento. Se trata de un producto global que desarrollamos en Telefónica (empresa holding) y que luego desplegamos en las operadoras que tenemos en los distintos países adaptadas a su marca y contexto geográfico. En España y en Hispanoamérica nuestra operadora es Movistar, en Europa utilizamos O2 y en Brasil la marca Vivo. Como te digo, nosotros trabajamos en un producto global, y eso hace que muchas de nuestras innovaciones se piloten o lancen en otras latitudes fuera de España.
«Si solo miras qué hacen tus competidores, a lo máximo que aspirarás es a ser una copia imperfecta de las mejores prácticas del momento.»
¿Así que trabajáis en mejorar la plataforma de entretenimiento?
Exactamente, nuestro objetivo es mejorar la experiencia de consumo a todos los niveles. Y eso pasa, entre otras cosas, por mirar más allá de los horizontes del sector. Si solo miras qué hacen tus competidores, a lo máximo que aspirarás es a ser una copia imperfecta de las mejores prácticas del momento.Por eso, personalmente, creo que el valor está en conectar puntos menos evidentes, de otros lugares.
En clase siempre pongo el caso de Tesla. La verdadera innovación de Tesla ha sido la de concebir los coches como si no fueran coches. En su caso, inspirándose en la industria tecnológica, y resignificando el coche como un dispositivo tecnológico. De pronto el coche es un hardware que corre con un software que lo hace operativo. Este sutil reencuadre del producto lo cambia absolutamente todo. De repente, la marca puede corregir fallos de un modelo sin tener que pasar por la fábrica, los vehículos pueden mejorar con el paso del tiempo (lo contrario de lo que ocurre en la industria convencional) o incluso permite uniformizar los procesos de producción (todos los vehículos son iguales y la diferencia radical en el software). Con este enfoque de conectar puntos de dos industrias distintas, Tesla ha conseguido posicionarse como referente de la industria del automóvil. Ahora son las marcas de toda la vida las que miran cómo lo hace Tesla. Si se hubieran fijado únicamente en las mejores prácticas del sector solo habrían logrado ser una mala copia de los Ford y compañía. De ahí la importancia de mirar fuera.
La otra cosa que hacemos mucho es observar muy de cerca a las personas. Tanto desde el plano micro (comportamientos, hábitos, gustos…) como desde el plano macro (cambios sociales). La manera en la que las personas construyen relaciones y significados impacta de lleno en los productos de consumo. Es vital seguir de cerca la evolución de las personas.
«La verdadera innovación de Tesla ha sido la de concebir los coches como si no fueran coches. (…) De ahí la importancia de mirar fuera.»
¿Hay un límite para la innovación?
No creo que haya límite teórico para la innovación. Es cierto que puede haber límites en términos de tecnologías específicas, como en el caso de una rueda, por ejemplo. Sin embargo, rara vez un producto se construye sobre una única tecnología. Más bien el producto suele ser un ensamblado de varias de ellas, por lo que ese límite teórico del que hablábamos ya sería mucho más complicado de alcanzar debido a la variable combinatoria. Y eso si hablamos únicamente del “hardware”, lo cuál es mucho decir.
La innovación puede manifestarse de muchas otras formas más allá del artefacto. Por ejemplo, a través del modelo de negocio, la relación con el cliente, los procesos de trabajo, etc. Por otro lado, la innovación está estrictamente ligada con la creatividad, que por definición, es inagotable. Siempre habrá oportunidades para innovar.
¿Y cómo equilibráis el análisis cuantitativo y cualitativo en vuestro trabajo diario?
Los dos actividades son fundamentales, y hasta en cierta medida, indisociables. El análisis cuantitativo nos da QUÉS. Por ejemplo, cuántos usuarios se conectan a la plataforma, cuánto tiempo permanecen activos, dónde se caen… Este tipo de análisis además se ha visto enormemente potenciado con el auge de los productos digitales, ya que ofrecen la posibilidad de monitorizar literalmente cualquier parámetro en tiempo real.
Sin embargo, cuando nos preguntamos por el motivo de esos datos (por qué el usuario se cae en esa pantalla, por ejemplo) el abordaje cuantitativo no nos ofrece respuesta alguna. Es aquí cuando necesitamos del análisis cualitativo, que es la actividad que nos aporta PORQUÉS. A través de métodos como la entrevista en profundidad o la etnografía tratamos de capturar subjetividades que nos permitan entender los motivos que subyacen a una realidad concreta. En resumen, ambos tipos de investigación son indispensables para obtener una imagen completa y tomar decisiones informadas.
¿Qué opinas sobre el impacto de la inteligencia artificial en nuestra sociedad?
La inteligencia artificial es un tema complejo a la par que apasionante. No solo a nivel tecnológico, sino también ético, social, político… De hecho, la historia en gran medida puede ser contada a partir de las innovaciones tecnológicas que aparecieron en cada momento. Es por eso que la aparición de nuevas tecnologías (especialmente aquellas de impacto global) lo condicionan absolutamente todo.
En el caso de las inteligencias artificiales generativas, hay un matíz adicional. Y es que, por primera vez en la historia, vemos como las máquinas entran en un terreno que históricamente ha sido exclusivo del ser humano: la creatividad. Siempre hemos visto las máquinas como fuerza bruta, pero nunca como entes creativos. De ahí la amenaza.
Personalmente, es un tema que me toca muy de cerca debido a mi trabajo. A día de hoy es dificil no pensar que lo cambiará todo. Sin embargo, como se suele decir: “los soldados de una guerra son los menos capacitados para explicar lo que está sucediendo en esa guerra porque están demasiado inmersos en ella”. Creo que es lo que nos ocurre ahora mismo con la inteligencia artificial generativa: estamos tan metidos que es complicado vaticinar cuál será el impacto a largo plazo.
«Los cambios tecnológicos son como un tren: por mucho que quieras detenerlos resulta imposible porque la inercia con la que llegan es demasiado grande.»
Entonces, ¿cómo definirías en una sola palabra tu perspectiva respecto a la inteligencia artificial?
Es difícil definirlo con una sola palabra. Si tuviera que elegir solo una, diría que soy optimista, pero con mis propias connotaciones. Me explico: asumo que el avance tecnológico es imparable, y el optimismo es mi forma propositiva de abordar esa realidad.
En cierta medida los cambios tecnológicos son como un tren: por mucho que quieras detenerlos resulta imposible porque la inercia con la que llegan es demasiado grande. Si lo intentas, lo más probable es que mueras atropellado. Por eso es mejor trabajar desde su aceptación. Esto es todavía más imperativo en mi caso, que trabajo en una compañía tecnológica, y que gran parte del éxito de mi empresa pasa por aprovechar las últimas tecnologías disponibles.
Dicho esto, eso no quita que al mismo tiempo uno pueda mantener un espíritu crítico y reflexivo. De hecho, creo que son dos cosas que van necesariamente de la mano; tanto a nivel individual como colectivo.
«Estamos inmersos en una era de cambios acelerados, con numerosas empresas compitiendo por liderar la carrera tecnológica.»
¿Nos puedes explicar un poco más sobre esa analogía del tren?
Claro, la analogía del tren se refiere a la inevitabilidad del avance tecnológico. Imagina que estás parado en las vías del tren tratando de detener un tren que se aproxima. Por mucho que lo intentes, el tren seguirá su curso, y si no te apartas, te pasará por encima. Mi idea de optimismo radica precisamente en aceptar este hecho y trabajar desde allí. Por ejemplo, preguntándose qué podemos hacer nosotros desde dentro de ese tren.
Estamos inmersos en una era de cambios acelerados, con numerosas empresas compitiendo por liderar la carrera tecnológica. Es una situación desafiante que no podemos detener, pero podemos adaptarnos y encontrar formas mejores de navegar en este entorno cambiante.
«Las herramientas como ChatGPT pueden ser útiles para acelerar algunas tareas, sin embargo, creo que el proceso cognitivo tiene que seguir a cargo de las personas.»
Para cerrar, ¿cómo ves el papel humano en relación con la inteligencia artificial con soluciones tipo ChatGPT?
Desde ese positivismo crítico del que te hablaba. Aceptar y aprovechar los cambios que vienen, pero al mismo tiempo analizar (y no perder de vista) lo que estamos perdiendo por el camino.
Hace unas semanas, estaba dando clases de investigación cualitativa en la Universitat Pompeu Fabra. Cuando llegó el momento de hablar de la elaboración del material previo al trabajo de campo, les dije que podían apoyararse en ChatGPT sin problema. Mi miraron estrañados. ¿Por qué les dije eso? Porque la tecnología ya está allí a su disposición, y tanto si les dices como si no, la van a utilizar. Es como ponerle puertas al campo.
Ahora bien, no todos los usos de ChatGPT son igual de válidos. En mi caso, les sugerí que lo utilizaran como fuerza de trabajo bruta, y que ellos estuvieran al mando de la parte cognitiva. Eso significa, entre otras cosas: escribir un “prompt” detallado, leer en detalle el resultado que ha generado la máquina, problematizar todos aquellos aspectos mejorables, pedirle a la máquina tantos cambios como estimemos necesarios…
De este modo, la máquina ha trabajado para ti, pero el proceso cognitivo lo sigues realizando tú, como humano. Este matiz para mí es esencial. Porque en realidad, parte del propósito de hacer ese trabajo, no es tanto que la pauta de la entrevista se formalice, sino que durante el proceso de elaboración de esa pauta la persona se está preparando para hacer una buena entrevista.
De la manera en la que les sugería utilizar ChatGPT, la entrevista la seguían preparando ellos, aunque el texto lo escriba la máquina. Ahora imagínate cómo les hubiera salido la entrevista, si se hubieran presentado ante el entrevistado con el primer guión que les hubiera soltado el ChatGPT. Mal.
En resumen, las herramientas como ChatGPT pueden ser útiles para acelerar algunas tareas, sin embargo, creo que el proceso cognitivo tiene que seguir a cargo de las personas. Entre otras cosas porque, en última instancia, la bara de medir que utilizamos es el criterio humano, y eso a día de hoy, sigue siendo irremplazable.