Oriol Ramon, actual Director de Marketing y Ventas en The Excellence Collection, ha evolucionado profesionalmente entre agencias y clientes, desde su inicio en DoubleYou hasta su papel actual en el sector hotelero. Con un enfoque especializado en Marketing Digital, Oriol ha sido testigo de la transformación digital, desde la explosión móvil hasta la importancia creciente de la analítica de datos y la evolución de herramientas como Google Analytics. Ahora, liderando estratégicamente diversas áreas de negocio, destaca la importancia de la segmentación de datos y la interesante evolución profesional impulsada por la Inteligencia Artificial en el sector digital.
¿Nos podrías contar un poco sobre ti y a qué te dedicas?
Por supuesto. Soy Oriol Ramon, y actualmente ocupo el cargo de Director de Marketing y Ventas en The Excellence Collection, una compañía que gestiona Resorts de Lujo Todo Incluido en destinos como México, Jamaica y República Dominicana.
Soy especialista en Marketing Digital y mis inicios profesionales se remontan en DoubleYou, una agencia creativa de marketing digital. Empecé como ejecutivo de cuentas, encargándome de la gestión de proyectos y mi día a día consistía en interactuar con creativos, programadores y por supuesto, los clientes. También me encargaba de presentar proyectos y coordinar la producción de campañas digitales.
Existía un gap entre los servicios bancarios físicos y online. Muchos procesos se iniciaban online, pero debían completarse en una sucursal física.
¿Cómo evolucionó tu carrera profesional?
Después de tres años, tomé la decisión de dejar mi carrera en la agencia, y me mudé a Londres. Allí, me uní a una agencia especializada en marketing performance, donde tuve mi primer contacto directo con este tipo de enfoque digital. El marketing performance se centra en obtener resultados concretos a partir del análisis de datos, evaluando si la inversión en medios digitales está generando resultados.
Después de esa experiencia, pasé un año en una consultoría de marketing digital y posteriormente estuve tres años trabajando en Cofidis, donde gestionaba un presupuesto considerable en marketing digital, siempre con un enfoque muy orientado al performance. Luego, me uní al Banco Sabadell como Director de Marketing Digital. En aquel entonces, muchas empresas no estaban acostumbradas a ver resultados tangibles de sus inversiones en marketing digital. Durante los seis años que estuve allí, pude demostrar que cada campaña de inversión que realizábamos generaba un retorno positivo, lo que llevó a una mayor inversión por parte de la empresa, ya que realmente estábamos agregando valor.
En esa época, también había un gap entre los servicios bancarios físicos y online. Muchos procesos se iniciaban online, pero debían completarse en una sucursal física. Fue un período de transición hacia lo digital, marcado por el lanzamiento de la Cuenta Digital y otros servicios online.
¿Qué te llevó a cambiar de agencia a cliente?
Durante mi tiempo como responsable de cuentas en agencias, actuaba como el puente entre la agencia y el cliente, además de dirigir las campañas digitales. En ese momento, sentí que era el momento adecuado para cambiar al lado del cliente y comprender mejor el aspecto empresarial, de negocio. En la agencia, a menudo te quedas con los resultados de las campañas, pero no siempre comprendes del todo por qué se están generando esos resultados.
Por ejemplo, en Cofidis, experimenté cómo los cambios en los requisitos de scoring para la solicitud de préstamos podían duplicar los resultados de las campañas de una semana a otra. Desde la perspectiva de la agencia, simplemente se ve el aumento en las ventas, pero no se entienden las verdaderas razones detrás de ello. Las decisiones empresariales tienen un gran impacto en el rendimiento y los resultados, aunque las campañas que se ejecuten sean de alta calidad.
Ahora, he pasado más tiempo trabajando en cliente que en agencia, y encuentro que me gusta más esta perspectiva, ya que te permite ver el panorama completo del juego. Mientras que en agencia estás en el campo de juego, en cliente juegas el rol de entrenador.
Contar con datos sólidos respaldando nuestras decisiones hacía más fácil obtener más fondos para impulsar las ventas.
¿Qué papel ha tenido la analítica de datos en tu trabajo?
La analítica de datos siempre ha sido fundamental. Por ejemplo, en Banco Sabadell nos permitió identificar los canales que generaban más tráfico, más conversión y sus respectivos costes. Esta información fue crucial, ya que nos permitió justificar la asignación de más presupuesto para esos canales específicos. Por supuesto, los objetivos también estaban alineados con el presupuesto, pero contar con datos sólidos respaldando nuestras decisiones hacía más fácil obtener más fondos para impulsar las ventas.
Al acabar el proyecto de la Cuenta Digital en Banco Sabadell, sentí que había cerrado un ciclo. Después de seis años dedicados al proyecto, decidí que era el momento de buscar un cambio. Sabía que, si me hubiera quedado, probablemente habrían surgido otros proyectos interesantes en el futuro, como la hipoteca digital, por ejemplo. Sin embargo, después de haber trabajado durante unos diez años en el sector bancario, necesitaba un cambio.
Me surgió una oportunidad para cambiar de sector y seguir creciendo profesionalmente. Decidí salir del ámbito puramente digital y obtener una visión integral del marketing. Desde hace más de 6 meses, me encuentro en Panamá, trabajando en el sector hotelero como Director de Marketing y Ventas, lo cual representa un gran cambio muy emocionante para mí.
Uno de los cambios más destacados fue la transición de desktop hacia mobile por parte de los usuarios. Fue un cambio que, aunque ahora lo veamos como algo normalizado, en su momento supuso una transformación considerable para muchas empresas.
¿Cuál ha sido el cambio tecnológico más significativo que has presenciado a lo largo de tu carrera?
Sin duda, he sido testigo de una gran evolución en el ámbito digital desde el 2008 hasta ahora. Uno de los cambios más destacados fue la transición de desktop hacia mobile por parte de los usuarios. Fue un cambio que, aunque ahora lo veamos como algo normalizado, en su momento supuso una transformación considerable para muchas empresas que tuvieron que adaptarse digitalmente, especialmente creando webs adaptadas a dispositivos móviles.
Durante este período, pasamos de tener sitios web que funcionaban más como catálogos digitales a sitios web transaccionales. Por ejemplo, cuando trabajaba con Audi, nuestro enfoque no era tanto la venta directa de vehículos, ni la generación de leads. Sin embargo, es probable que, en la actualidad, las estrategias de marketing estén más orientadas a generar solicitudes de pruebas de coches o citas en concesionarios. Y quién sabe, es posible que, en unos años, la compra online de coches sea una realidad.
La explotación de bases de datos es fundamental. Tener a los clientes correctamente segmentados y comprender qué productos son adecuados para ellos, así como la manera de comunicárselos, es crucial.
¿Cuál es tu visión profesional en este momento?
En este momento, tengo una visión mucho más amplia de negocio. El núcleo de nuestra actividad se encuentra en el ámbito digital, ya que tenemos un enfoque de venta directa en lugar de depender tanto de terceros, como suelen hacer muchas empresas en nuestro sector a través de tour operadores y agencias de viaje online (OTAs).
Mi responsabilidad se centra en gestionar diversas áreas, principalmente las redes sociales, la explotación de datos de CRM, un equipo dedicado al rendimiento, la inversión en medios, el comercio electrónico y las relaciones con OTAs. También superviso un departamento muy interesante de Digital Projects, cuyo objetivo es digitalizar y mejorar procesos y herramientas. Otros dos departamentos que también superviso y que son nuevos para mí, son el Departamento de Revenue, donde se analiza en detalle la elasticidad de los precios y se establecen acciones para alcanzar objetivos específicos según los niveles de ocupación de nuestros hoteles y la competencia. Y también está el Departamento de Eventos, Grupos y Bodas, ya que nuestros resorts todo incluido en el Caribe son destinos populares para eventos, especialmente entre el público estadounidense. Estos eventos son importantes para nosotros, ya que suelen implicar reservas para grupos de entre 20 y 40 personas.
Las reservas para este tipo de eventos se realizan con mucha anticipación, ¿verdad?
Sí, exactamente. El reto es que estas reservas se hacen con mucha antelación, a menudo planificadas a un año vista o incluso más. Esto presenta un desafío en términos de gestión de la ocupación, ya que los eventos, como las bodas, tienden a programarse para fines de semana, coincidiendo con los momentos en que la gente suele viajar. Estamos constantemente investigando y mejorando nuestras predicciones de demanda futura, basándonos en la proyección de eventos.
Por otro lado, y como curiosidad, nunca antes en mi carrera profesional había experimentado un Black Friday. Y la verdad es que me pareció fascinante. Durante las dos semanas antes a la promoción, observamos una gran cantidad de visitas a nuestra web, pero la tasa de conversión se frenó de golpe, ya que la gente estaba esperando las ofertas. Luego, el día del Black Friday, experimentamos un gran pico en las ventas. Esta dinámica es algo que había escuchado en otros sectores, como en el de retail, pero fue interesante ver cómo se aplicaba en nuestro contexto.
¿Cuál sería un factor clave en términos de análisis de datos?
La explotación de bases de datos es fundamental. Tener a los clientes correctamente segmentados y comprender qué productos son adecuados para ellos, así como la manera de comunicárselos, es crucial. Al final, se trata de comprender a fondo tu producto, conocer a tu público objetivo y dirigir las campañas de manera efectiva.
Es fácil perderse entre tanta información, por eso la gestión de los datos es esencial en el marketing digital.
Y en cuanto a los datos y su evolución… ¿qué destacarías?
Cuando comencé en el mundo del marketing, en 2007, Google Analytics apenas se utilizaba. Ni siquiera los clientes lo pedían, ya que no había una necesidad tan grande de datos en ese momento. Durante mi tiempo en Barcelona, dirigí un Máster de Marketing Digital en EAE Business School y he impartido clases durante años. Recuerdo decirles a mis alumnos que hay que tener cuidado, existe una cantidad abrumadora de datos. Hay que saber cómo gestionarlos.
La gestión de los datos es esencial en el marketing digital, ya que es fácil perderse entre tanta información. Es fundamental que aquellos que trabajen en este campo tengan habilidades analíticas para identificar qué es relevante para cada momento y puedan estructurar la información de manera que se entienda claramente. Hay que garantizar que los datos sean útiles para mejorar y hacer crecer el negocio.
La evolución de las herramientas de análisis ha facilitado este proceso. Hace unos años, estas herramientas no estaban tan desarrolladas como lo están ahora. Además, también ha habido un aumento en los presupuestos dedicados al marketing digital. A medida que demostramos resultados con estas herramientas, su impacto directo en el crecimiento y la evolución de los negocios se hace evidente.
Considero que la IA es una oportunidad y no tanto una amenaza, sino más bien un motor de evolución profesional.
Mirando hacia el futuro, ¿cuál es tu perspectiva sobre la IA?
En mi opinión, considero que cualquier tecnología utilizada con buenas intenciones tiene un impacto positivo. La IA representa uno de los cambios más revolucionarios de los últimos años y puede ser aprovechada de diversas maneras, como para obtener inspiración, redacción automática o edición de imágenes, entre otros usos.
A menudo, se percibe a la IA como una amenaza que podría eliminar empleos. Sin embargo, desde mi experiencia en el marketing digital, especialmente en SEO y SEM, como en el caso de Google Ads, he observado cómo las máquinas pueden optimizar estos procesos. Actualmente, obtenemos mejores resultados cuando intervenimos menos y dejamos que la IA de Google tome las riendas. Establecemos objetivos de ROAs, simplificamos las campañas y los anuncios se adaptan según las búsquedas, dándole a la IA el trabajo que antes estaba en manos de personas, pero con resultados superiores.
¿Significa esto que el rol del especialista en SEM está destinado a desaparecer? Puede ser que ahora se requieran menos manos, pero el perfil profesional debe evolucionar, proporcionando a la máquina las indicaciones necesarias para su ejecución, ya que por el momento la IA no toma decisiones autónomas. El especialista debe ajustar la plataforma y proporcionar los datos necesarios para su funcionamiento.
En resumen, considero que la IA es una oportunidad y no tanto una amenaza, sino más bien un motor de evolución profesional.