En el mundo del marketing digital, la transformación y la adaptación son elementos esenciales. Mauri Carrió, Digital Marketing Manager de Wilson Europa, ha experimentado una trayectoria que abarca desde las finanzas hasta el marketing digital, demostrando que la evolución es la clave para el éxito. En esta entrevista, Mauri nos comparte su visión sobre la evolución de los datos, la analítica y la IA en el ámbito deportivo, y plantea preguntas cruciales sobre los desafíos éticos y la seguridad de la IA con un toque brutalmente realista y sincero que no te dejará indiferente.
¿Quién eres y a qué te dedicas?
Me llamo Mauri Carrió y trabajo en Wilson. Mi cargo es Digital Marketing Manager para toda Europa, lo que implica todas las divisiones que tiene la marca, que son racket sports (tenis, pádel, squash, bádminton, pickleball, etc.) y team sports (baloncesto, fútbol americano y voleibol).
Mi rol consiste en preparar, liderar y ejecutar toda la estrategia digital de Wilson en Europa. Los pilares principales en los que trabajo son email marketing, database, paid media, social media y content.
Empecé a trabajar en la compañía en 2007, de hecho, comencé en el departamento de finanzas como becario de la filial de España. Estuve seis años trabajando en finanzas en Amer Sports Spain, que es la propietaria de Wilson, entre otras marcas como Salomon y Arc’teryx. Luego me cambié al departamento de marketing, también para la filial de España, donde hacía marketing digital para las marcas del grupo en España. Desde 2019, trabajo exclusivamente para Wilson en la división europea, enfocado en el marketing digital.
¿Nos puedes explicar este cambio hacia marketing? ¿Fue una decisión personal?
Fue una decisión que tomé debido a ciertas circunstancias. En ese momento, nosotros gestionábamos la contabilidad y las finanzas a nivel de España, pero se centralizaron estas funciones en un solo país para prestar servicio a toda Europa. Esto creó la necesidad de un cambio en mi empleo, pero también me sentí muy motivado por un cambio de aires tras seis o siete años.
Cuando cambié al departamento de marketing, decidí por mi cuenta formarme en marketing digital, ya que en ese momento estaba iniciando todo ese mundo. Así que hice un Máster en Marketing Digital, y desde entonces siempre he estado vinculado a este mundo. Más adelante, también cursé un Executive program en ESADE en Digital Business, y actualmente soy profesor en la asignatura de Social Media en un Máster de Marketing Digital en La Salle de Barcelona.
¿Crees que si no se hubieran dado esas circunstancias, habrías mostrado interés por el marketing digital? ¿O habrías seguido el camino de las finanzas?
Creo que hubiera cambiado tarde o temprano. Recuerdo que cuando estaba en finanzas, trabajaba mucho con el departamento de marketing como si fuera un nexo entre finanzas y marketing. Era el punto de contacto. En más de una ocasión, el director comercial de Salomon me decía: «Tú deberías trabajar en marketing, se te ve, tienes vocación.» Así que al final, el marketing siempre ha estado ahí.
De hecho, hay una anécdota que siempre cuento: justo después de hacer el cambio y después de unos cinco o seis meses trabajando en marketing, me llamaron de una gran empresa multinacional para ofrecerme un puesto en finanzas. Hice las tres entrevistas, y al final me dijeron que la posición era mía. Finalmente yo les dije que estaba encantado y agradecía mucho que contaran conmigo, pero la verdad es que recientemente había cambiado de departamento, estaba empezando en marketing y me estaba gustando mucho, y no me veía volviendo a finanzas.
Llevas bastantes años en esta empresa, por lo que comentas.
Sí, de hecho, el pasado 6 de octubre cumplí 17 años en esta empresa.
Sobre el tema de los datos y la analítica, habrás visto cambios significativos. Cuéntanos un poco sobre esa evolución.
Cuando estábamos en contabilidad utilizábamos programas como Oracle o SAP, y algunos los seguimos utilizando hasta el día de hoy. Estos programas han evolucionado considerablemente a lo largo de los años. Las opciones que teníamos en ese entonces no tienen nada que ver con las de ahora. Muchos programas ofrecen muchas funcionalidades que antes no estaban disponibles. Esto se debe a que los datos son esenciales en finanzas, marketing y ventas. Cómo se tratan los datos es muy importante para poder tomar decisiones acertadas para el negocio.
Los programas y herramientas han avanzado significativamente en el rastreo y análisis de datos, lo que ha mejorado la toma de decisiones en finanzas, marketing y ventas.
¿Has notado una tendencia creciente en la necesidad de obtener más datos de negocio para justificar ciertas acciones?
Tengo la suerte de estar en marketing digital, donde todo es rastreable y medible. Todo se puede demostrar. Mis compañeros de trade marketing o sports marketing lo tienen un poco más difícil, ya que hay muchas cosas que no se pueden cuantificar de forma sencilla:
- ¿Cuál es el alcance de colaborar con una tienda en concreto?
- ¿De poner publicidad en una tienda?
- ¿O de hacer un patrocinio con un jugador?
Todo esto no es tan medible. En cambio, si hago una publicación en redes sociales, un correo electrónico o una campaña de publicidad pagada, puedo medir todo: cuánta gente ha hecho clic, cuánta ha comprado, etc. Así que, para mí, los datos son extremadamente importantes, pero es cierto que todavía hay un área gris en otras áreas del marketing que no son el marketing digital. Esto es interesante de explorar. Básicamente, pienso que los datos ofrecen mucha visibilidad para mejorar, y a día de hoy, quien no se apoya en los datos para tomar decisiones, preparar estrategias o ejecutar acciones, no lo está haciendo correctamente.
En marketing digital, todo es rastreable y medible, lo que facilita la toma de decisiones. Los datos son extremadamente importantes. Pero en otras áreas del marketing, aún hay desafíos para cuantificar ciertas acciones.
En ese sentido, ¿has visto una evolución en la automatización de procesos?
Sí, por ejemplo, existen programas que, además de analizar cuantitativamente los resultados, son capaces de identificar comentarios que los usuarios dejan en las redes sociales y determinar si el tono de los comentarios es positivo, amable o, por el contrario, negativo y enfadado.
Antes, la mayoría de las veces, se basaba en la prueba y el aprendizaje. Ahora, hay muchos programas que ofrecen una mayor visibilidad sobre lo que funciona y lo que no, a través de la recopilación de datos. Además, existen muchas herramientas como Tableau, que ayudan a manejar grandes cantidades de datos y proporcionan una mayor visibilidad sobre cómo se agrupan estos datos. También son útiles para identificar tendencias entre todos los datos que generamos a diario.
Quien no se apoya en los datos para tomar decisiones, preparar estrategias o ejecutar acciones, no lo está haciendo correctamente.
¿Han integrado algo de IA en vuestro sector? ¿O es una tecnología emergente?
Aunque hay sectores que ya están utilizando esta tecnología al 100 %, en nuestro sector, el deportivo, es bastante emergente todavía, y tal vez un poco incipiente, en mi opinión. Sé que se están realizando proyectos piloto internamente, donde estamos comenzando a explorar cómo se puede utilizar.
En mi departamento, estamos utilizando algunas herramientas y sitios web de inteligencia artificial para mejorar procesos, pero aún considero que todo está en una etapa temprana en lo que respecta a estas herramientas. No obstante, estamos tratando de darles un uso, aunque por ahora sea limitado, pero estoy seguro de que en pocos meses comenzará a ser más potente.
La Inteligencia Artificial aún es emergente en el sector deportivo, de momento no se ha adoptado por completo. Sin embargo, ya se están realizando proyectos piloto internamente.
¿Cómo crees que la IA afectará al sector digital?
Puede afectar de diversas maneras. Por ejemplo, en los motores de búsqueda, sabemos que a través de asistentes de IA como ChatGPT, Google o Microsoft, las búsquedas se vuelven mucho más efectivas. Esto cambiará por completo la industria del Paid Media y el SEO, ya que la gente cambiará la forma en que busca información. Esto obligará al sector a reinventarse. Si estabas invirtiendo fuertemente en agencias de SEO o publicidad en Google, es posible que debas replantear tus estrategias. La forma en que las personas buscan, posiblemente por voz o usando frases más largas en lugar de palabras clave, cambiará la dinámica del SEO.
También afectará a la monetización de anuncios por parte de Google. Antes, la gente buscaba cosas como «Raquetas de tenis Wilson», y se mostraban opciones, con anuncios de tiendas minoristas o Wilson oficial en la parte superior. Pero muchas personas están empezando a buscar por voz o utilizando ChatGPT, y buscan cosas específicas como «raqueta de tenis Wilson para jugadores atacantes y que pese 350 gramos». Esto cambia las reglas del juego, y se abre un mundo nuevo.
Además, aunque la IA aporta resultados interesantes, todavía se necesita un experto para pulir y ajustar los resultados que proporciona. El resultado que ofrece la IA debe revisarse.
La IA tiene un gran potencial, cambiará por completo la industria del Paid Media y el SEO, pero también plantea desafíos éticos y de seguridad debido a la posibilidad de un mal uso.
¿Cuál es tu visión y opinión de la Inteligencia Artificial?
Creo que es una herramienta muy poderosa que, si se utiliza de manera adecuada y con buenas intenciones, puede beneficiar a la humanidad en general. Sin embargo, también me preocupa que una herramienta así en manos de personas con malas intenciones puede crear muchos problemas. ¿Me da miedo? Sí, porque no tengo total confianza en la humanidad en su conjunto para pensar que todos tendrán buenas intenciones y que utilizarán la IA para curar enfermedades, mejorar la productividad y hacernos la vida más fácil. Hay personas que predicen que dentro de 10 o 15 años, las máquinas trabajarán y nosotros solo viviremos, lo cual sería maravilloso. ¿Pero realmente sucederá? ¿No crees que algunos intentarán sacar provecho de esto a expensas de otros?
Me parece que la IA tiene el potencial de ser algo muy positivo y puede tener muchas ventajas para mejorar la humanidad, incluso en cuestiones como el cambio climático o la lucha contra el cáncer, ya que es una herramienta potente si se utiliza correctamente. Pero desafortunadamente, en la actualidad, vemos que la humanidad está llena de maldad. Esta tecnología en manos equivocadas me preocupa.
Es interesante cómo tu respuesta es bastante global.
Sí, si me centro únicamente en el ámbito laboral, estoy seguro de que en el futuro, esta tecnología hará que queden obsoletos algunos tipos de empleos, pero también se crearán otros. Si desaparecen los empleados que atornillan piezas de un coche en una fábrica, tal vez se necesitan personas que coordinen esas máquinas y esa tecnología.
Creo que el trabajo físico se trasladará hacia el bienestar, el cuidado de nuestros seres queridos y otras tareas que las máquinas no pueden realizar. Al final, debemos ser conscientes de que existen muchos más aspectos a considerar, no solo la IA, como el cambio climático y otros problemas que, si nos enfocamos únicamente en la tecnología, podríamos acabar destruyendo el mundo antes de que logremos evolucionar con la tecnología.