De perspectiva pragmática y reivindicador de lo humano, hemos podido conocer las reflexiones, desafíos y una visión del horizonte tecnológico de la mano de Ricardo, Responsable de Estrategia de Comuniza. Aunque su perspectiva es optimista y práctica, también cuestiona y menciona los desafíos pendientes que tenemos en el ámbito empresarial y en especial, en el digital.
Para empezar, ¿nos puedes contar un poco sobre ti?
Soy Ricardo Domingo, y trabajo como Responsable de Estrategia en Comuniza, una consultora especializada en branding e innovación. Operamos en España y Latinoamérica, ayudando a clientes de todos los tamaños, desde grandes empresas del Ibex hasta startups y empresas más pequeñas con retos muy diversos.
Todas las empresas, independientemente de su tamaño o sector, necesitan destacar y tener una identidad propia. Y, en nuestro caso, encontramos esas necesidades también en sectores muy regulados como el sector financiero, el de las aseguradoras y en empresas más digitales.
Además de branding, ¿ofrecéis más servicios?
Sí, por supuesto. De hecho, hemos notado que las fronteras entre el branding y el mundo digital se están diluyendo gradualmente. Antes, el branding se centraba en la esencia de la marca y su conexión con su identidad interna, pero ahora se vincula más estrechamente con el negocio, las métricas y el rendimiento comercial.
Esta evolución se debe en parte a la creciente importancia de la experiencia del cliente: el customer journey, el UX/UI… Estos temas han emergido recientemente en la periferia del branding y las marcas tienen mucho que decir en este contexto. Si no dotamos de significado a las acciones de la marca en la experiencia del cliente, estas quedan vacías.
Nuestro enfoque se centra en unir la construcción tradicional de la marca, que implica significados, verdades y diferenciación, con la experiencia, el negocio y las operaciones de la empresa.
Las fronteras entre el branding y el mundo digital se están diluyendo y cada vez el branding se está vinculando más con el negocio, las métricas y el rendimiento comercial.
¿Soléis realizar alguna introducción al branding o los clientes ya tienen conocimientos previos?
En mi opinión, si no se ha conseguido ya que un cliente sepa lo que es el branding o la experiencia de usuario tal vez no tiene sentido hacerle una clase magistral. Siempre hay una parte pedagógica, por supuesto, pero en ese sentido, yo tengo una perspectiva un poco más pragmática desde el punto de vista del cliente.
Normalmente el cliente sabe que tiene “dolores” y sabe que esos dolores vienen debidos a que ha vendido menos, porque su producto se está vendiendo poco, porque no tiene una reputación o porque sabe que le están pasando cosas. Y nosotros tenemos que ser, desde el lado de la consultora, quienes pongamos etiquetas a todo eso que le pasa y ponerle solución, independientemente de si es un problema de digital, de marca, de operaciones, de comercial… A mí me gusta explicarlo así: siempre a todas las recetas les añadimos sal y pimienta, que es el branding, pero en el fondo las recetas cambian. Siempre tiene que haber ese hilo conductor que es la marca.
Cuando trabajas con barreras o productos muy cerrados, también la solución acaba siendo muy encorsetada. Por eso, si los retos que tienen los clientes cada vez son más líquidos, los productos y los servicios que ofrecemos también tienen que ser capaces de adaptarse a esa complejidad.
Nuestra función como consultores es etiquetar y resolver esos problemas, sin importar si se trata de cuestiones digitales, de marca, operativas o comerciales.
Dices que los clientes detectan el “dolor” que tienen, pero no saben cuál es la solución…
Sí, a veces pasa que un cliente quiere una serie de contenidos más enfocados a branded, otras veces quiere unos textos para su web con un enfoque SEO… todos esos cajones en los que podemos dividir las subdisciplinas en realidad es una ficción que nosotros, desde el lado de las consultoras y las agencias, hemos creado.
Hay que ver más allá. Lo que tenemos delante es un reto que este cliente necesita solucionar, ya sea posicionarse o que sus textos sean diferenciales respecto a su competencia. La solución que le das, a veces puede ser una solución única y puede coincidir 100% con un producto que ofreces. Sin embargo, también puede ser una solución más transversal e involucrar a varias disciplinas.
¿Notáis confianza por parte de los clientes ante esas soluciones más transversales?
Creo que hay clientes que necesitan proyectos y clientes que necesitan encargos. Parece casi un matiz lingüístico, pero cuando el cliente necesita un encargo tiene muy claro el briefing. Tiene muy claro lo que necesita y te dice, por ejemplo, “necesito un copy con estas keywords para la home porque necesito posicionarla en la primera posición de búsquedas”. Esto es un encargo. Y de ahí la aportación de valor desde la agencia es sobre todo algo muy táctico, muy enfocado a dar el mejor producto posible.
El tipo de cliente que nos suele llegar a nosotros no sabe qué es lo que necesita. Ahí es cuando el cliente necesita esa parte analítica y de consultora, tenemos que dar un paso hacia atrás. Siempre pensamos en clave de escenarios y sus posibles soluciones, ya que no podemos dar soluciones cerradas a un problema que puede ser que más adelante pivote hacia otro lugar.
Dado que los desafíos de los clientes son cada vez más cambiantes, los productos y servicios que ofrecemos también deben adaptarse a esa complejidad.
¿Qué papel tienen los datos y la analítica en vuestro proceso?
En nuestro proceso, los datos y el análisis desempeñan un papel crucial. Necesitamos respaldar todo lo que decimos con datos concretos u objetivos. Además, debemos ser capaces de cuantificar incluso conceptos abstractos. A menudo, nos encontramos con clientes que tienen un exceso de datos, lo que suele conducir a la confusión y la parálisis.
En primer lugar, intentamos trabajar en proyectos con los mínimos datos necesarios para respaldar hechos tangibles. Esto nos permite mantener un enfoque claro y evitar la saturación de información.
En segundo lugar, evaluamos el éxito de un proyecto, especialmente en lo que respecta a la medición de la marca. La medición de la marca es un área en la que aún existe cierta falta de información o documentación. Algunas consultoras evalúan el éxito de una marca en función de métricas financieras, mientras que otras se basan en parámetros relacionados con el significado de la marca. Cada consultora tiene su propio enfoque, y no se puede afirmar cuál es mejor o peor.
En nuestro caso, siempre tratamos de evaluar el éxito desde la perspectiva de los significados asociados a la marca. Analizamos la autoridad de la marca y los significados que la rodean. Un ejemplo ilustrativo sería el caso de la marca El Corte Inglés, que enfrenta un desafío en términos de significado. A pesar de ser ampliamente conocida, a menudo solo recurrimos a esta marca cuando no hay otras opciones disponibles. Lo mismo sucede con marcas como BMW: pueden gustarnos, pero no todos estamos dispuestos a asumir un crédito para comprar uno.
¿Los clientes suelen requerir datos cuantitativos para respaldar sus inversiones en branding?
Sin duda, es importante tener en cuenta que en el ámbito del marketing, algunos elementos, como los clics (CTR), impresiones y likes en campañas digitales, son fáciles de medir y controlar. Sin embargo, la semiótica, es decir, los significados y la dimensión narrativa, son más difíciles de objetivar. El enfoque empírico de la era actual a menudo relega estos aspectos a un segundo plano.
Esta dimensión narrativa y semiótica es complicada de controlar y medir, pero es esencial. Los datos pueden medirse, pero a menudo son solo una pequeña parte de lo que realmente afecta a nuestra estrategia. Puedes medir el número de clics, pero si no tienes una visión integral, es posible que no sepas cómo ha reaccionado el cliente.
Frecuentemente, podemos objetivar estas cuestiones mediante indicadores específicos, como el número de reuniones comerciales y el perfil de los clientes que estamos atrayendo en comparación con el pasado. Esto nos proporciona una visión más completa de la evolución de nuestros clientes y de si estamos aprovechando al máximo el potencial de nuestra marca. Aunque pueda parecer complejo, este enfoque es crucial. En resumen, se trata de cuantificar el impacto de nuestras estrategias de marca.
Algunas personas adoptan un enfoque pragmático ante los cambios y ven la tecnología como una herramienta que debe mejorar nuestro trabajo.
Tecnología, IA, evolución digital… ¿cómo es tu mirada hacia el futuro?
La tecnología no es necesariamente buena o mala, y ha experimentado cambios significativos a lo largo del tiempo. No todos quienes se preocupan por estos cambios son apocalípticos o escépticos. Algunos adoptan un enfoque pragmático y ven la tecnología como una herramienta que debe mejorar nuestro trabajo.
En el ámbito laboral, algunos temen que la tecnología pueda reemplazar puestos de trabajo, especialmente en consultorías y agencias. Si bien es cierto que la tecnología puede automatizar tareas, nosotros la utilizamos como parte de nuestro proceso creativo. Por ejemplo, empleamos inteligencia artificial (IA) y otras herramientas para ayudarnos a plantear preguntas, pero nunca como la respuesta definitiva.
En el caso de la tecnología, también se está enfatizando el papel humano en el futuro. Por ejemplo, el New York Times ha comenzado a destacar la importancia de las personas involucradas en la creación de un artículo. A pesar de la automatización, sigue siendo relevante quién es el editor y quién se encargó de la fotografía. Creo que el factor humano seguirá siendo fundamental.
La cadena de valor detrás de un producto o servicio se está volviendo cada vez más importante. Podemos tomar como ejemplo el café de especialidad. A pesar de que el producto en sí es similar a otros cafés, se valora todo el proceso detrás de él: quién lo cultiva, cómo se cosechan los granos, su origen y más. Creo que esta valorización de lo humano también será relevante en la tecnología y la comunicación.
La idea de darle a un botón para hacerlo todo de forma automática puede ser tentadora, pero el ensayo y error, la práctica y el desarrollo del criterio humano son esenciales.
¿Habrá empresas que vuelvan a poner en valor el factor humano?
Es una pregunta interesante. A pesar de que llevo aproximadamente 7 u 8 años en el sector, lo que no es mucho tiempo, he visto ciertos patrones. En el pasado, había mucha emoción en torno al Big Data y se pensaba que cambiaría todo. Sin embargo, pronto nos dimos cuenta de que simplemente acumular datos sin saber cómo interpretarlos no tenía sentido. Instalar tecnología IoT en toda la ciudad, por ejemplo, tampoco tenía sentido si no sabías cómo utilizarla adecuadamente. Lo mismo sucedió con tendencias como el metaverso, que subió y bajó en popularidad rápidamente. Aprendí que las herramientas tecnológicas cambian constantemente y que debemos adaptarnos.
En cuanto a las herramientas diarias, como las integraciones en las aplicaciones de ofimática de Google, creo que llegaron para quedarse, pero no necesariamente para reemplazar otras formas de trabajo. Más bien, son un complemento. Recuerdo cómo Internet cambió la forma en que buscamos información en Google Images, algo que hoy damos por sentado pero que en su momento fue una revolución.
La idea de darle a un botón para hacerlo todo puede ser tentadora, pero el aprendizaje basado en el ensayo y error, la práctica y el desarrollo del criterio son fundamentales. No podemos desarrollar un criterio sólido sin la experiencia práctica. Si una herramienta hace todo por ti, suprime ese proceso de aprendizaje y, en última instancia, tu capacidad para tomar decisiones importantes. En resumen, aunque la tecnología avanza rápidamente, la importancia del aprendizaje práctico y el desarrollo del criterio humano siguen siendo esenciales.