En el mundo digital, las cosas no pasan por arte de magia. Por más que no veamos todos los engranajes que hacen posible los cambios y mejoras de nuestros servicios y productos digitales, detrás de cada acción hay un gran trabajo por detrás. Y en el CRO pasa exactamente lo mismo.
Pero ese gran trabajo no solo consiste en rediseñar, replantear y relanzar webs. Lo que realmente se esconde tras un CRO bien trabajado es una buena investigación (o research, como prefieras llamarlo). Datos, datos y más datos. Ellos son el origen de todo.
En este artículo te explicaremos la importancia de una buena research antes de saltar a la optimización de tu web y tus servicios. Por qué es necesario analizar bien tus datos, la diferencia entre los datos cualitativos y cuantitativos, cómo utilizarlos… Todo lo que necesitas saber para que tu CRO cuente con una buena base.
Por qué el research es la base del CRO
El CRO va mucho más allá de tests A/B y rediseños de la UX de tu web. El CRO es un proceso complejo y completo que trata de entender al usuario, identificar las fricciones dentro de tu producto y servicio y validar una hipótesis que ponga solución a ese problema. Es una disciplina con método y todo buen método debe seguir ciertos pasos.
Sin research inicial, los cambios que hagas y las decisiones que tomes se basarán siempre en tu propia intuición y opinión, nunca en la evidencia real. Por eso es tan importante respetar todas las partes del proceso. Lo primero es lo primero: entender qué está pasando realmente.
Pero por muy evidente que parezca, empezar por una buena base no siempre es lo habitual. El 68% de las empresas no cuentan con una estrategia organizada de CRO y todos sus esfuerzos acaban en el mismo sitio: el cubo de la basura. Para poder mejorar de verdad y sacar conclusiones de tus decisiones de CRO, necesitas una buena investigación basada en datos.
El valor de los datos cuantitativos
No nos cansaremos de decirlo: una buena analítica digital es la clave para que tu CRO dé resultados reales. Y toda analítica digital que se precie depende de los datos cuantitativos. Datos que, en definitiva, miden y cifran qué está pasando en tu web y te indican dónde puede encontrarse el problema (y la oportunidad).
Los datos cuantitativos reflejan la realidad tal y como es, desde diferentes perspectivas. Analítica pura, mapas de calor, funnels de conversión… Existen diferentes fuentes de información y todas son útiles para el CRO. De hecho, son estos datos los que deben guiar cualquier decisión que tomes.
Gracias a herramientas como Google Analytics, Hotjar o incluso Clarity podrás entender realmente qué falla en tu negocio. ¿Hay una tasa de rebote demasiado elevada en un punto del checkout? ¿O tus visitas se enfocan demasiado en una zona de tu web sin CTAs disponibles? Los datos cualitativos sabrán decirte en dónde invertir tus esfuerzos.
El valor de los datos cualitativos
No hay datos cuantitativos sin datos cualitativos. Una vez que los primeros te hayan ayudado a identificar el origen de tus problemas, es hora de investigar el por qué de esos problemas. Por qué está pasando lo que afecta directamente a tus métricas.
Entrevistas y encuestas a tus usuarios, tests de usabilidad… Todas estas fuentes de información te ayudarán a identificar insights clave que los números no revelan. Los datos cualitativos indagan en el comportamiento de tus usuarios identificando fricciones y oportunidades que no se pueden reflejar en números.
Pongamos por ejemplo una gran tasa de abandono en un paso del checkout de tu web. Has identificado dónde está la fuga pero en apariencia todo está bien. ¿Qué haces? ¿Cambiar las cosas por cambiarlas? Gracias a una investigación cualitativa podrás identificar el motivo. Un motivo intangible como que “tus usuarios no confían en la política de devoluciones”.
El CRO sin research = tirar dinero
Para poder convertir el CRO en tu gran palanca de crecimiento y optimización de resultados necesitas entender realmente su naturaleza (y sus complejidades). De nada te servirán tests aislados sin planificación, cambios visuales solo por seguir una tendencia o decisiones intuitivas que te generen falsos positivos. Dependes 100% de tus datos.
El impacto de no invertir en investigación en tu CRO
Saltarte el paso del research es como rediseñar un escaparate sin tener claro que están buscando tus clientes. Puede que todo parezca muy bonito, pero puede que no sirva absolutamente de nada.
- Pérdida de tiempo y esfuerzo – Lo más importante de todo es entender que sin basar tus datos en decisiones estarás dando palos de ciego. Tal vez tengas suerte en algún punto y aciertes, pero no podrás saber por qué has acertado. Cada paso que dés podrá ser un paso en falso y, si te equivocas, acabarás en la casilla de salida de nuevo.
- Tráfico web sin conversión – Un CRO sin una buena analítica e investigación de usuarios puede hacer que tu tráfico web se pierda en medio del caos. No podrás identificar cuál es su flujo, en qué dirección se dirige o qué elementos son los que están captando tu interés. Y como todos sabemos, el tráfico que no encuentra lo que busca casi nunca vuelve.
- Inversión en marketing sin resultados – Tus esfuerzos de marketing no acaban en las campañas que llevas a cabo. Acaban cuando tus usuarios convierten. Así que de poco servirá los miles de euros que inviertas en captación de usuarios si, al llegar a tu web, se sienten perdidos y no sabes identificar dónde está el problema. Los datos también te permiten identificar qué comunicar en tus acciones de marketing (y en qué invertir).
No hay CRO sin datos. Es así de simple. Todas esas agencias y consultoras que te proponen saltar directamente a la acción, cambiando radicalmente el diseño de tu web en base a “cuestiones estéticas” o una UX más “friendly”, te están vendiendo humo. Lo que necesitas es integrar el research en tu estrategia desde un principio.
Cómo integrar el research en tu estrategia de CRO (y lograr mejores resultados)
Todos aquellos que entienden la naturaleza del CRO (o sea: entender qué está pasando en tu negocio digital y plantear una hipótesis para solucionarlo o mejorarlo) saben que integrar la analítica web en su estrategia es algo indispensable. Es cuestión de lógica.
- Combina tus datos cuantitativos con los cualitativos – Lo primero de todo es pararte a analizar los datos que tienes a tu disposición y definir cómo puedes combinarlos entre sí para sacarles el máximo provecho. Debes asegurarte de entender cómo se entrelazan y cómo, con un buen análisis, puedes sacar conclusiones interesantes para tu negocio.
- Formula hipótesis sólidas basadas 100% en datos – Es fácil pecar de confianza. Muchas veces creemos conocer nuestro negocio al dedillo, pero los datos nunca mienten. La intuición no siempre te lleva en la buena dirección, así que formules la hipótesis que formules, tanto el origen del problema como la solución que plantees deben estar sostenidos por los datos.
- Mide los resultados con KPIs claros y sostenidos en el tiempo – Los datos te deben acompañar a lo largo de todo el proceso. No basta con una hipótesis que se base en datos pero una conclusión “más o menos clara”. Debes tener claro cuál es tu forma de medir el éxito de tu test y cómo este afecta al negocio en general. Los datos deben determinar si cada acción funciona o no.
- Diseña un ciclo que se repita siempre (y se guíe por los datos) – El CRO no acaba en un test. El CRO es un método que se repite de forma continuada y que siempre, siempre, siempre busca mejorar los resultados. ¿Cómo? Fijándose en los datos. Ellos te sabrán guiar en las siguientes acciones de optimización de resultados.
Empieza a sentar las bases de un buen CRO con investigación y la ayuda de Boost
El CRO no va de improvisar. Es un método que sin research, se convierte en dinero y esfuerzo perdidos. Al fin y al cabo, para optimizar tus resultados vas a necesitar analizar de cerca de dónde vienen. Y eso, señores, es investigación.
Gracias a un buen uso de los datos, tu CRO se puede convertir en una herramienta muy útil que te ayude a que cada test que lleves a cabo multiplique su valor y te aporte aprendizajes sobre tu negocio digital. Es decir: que te ayude a crecer.
Si quieres empezar con buen pie en esto del CRO y prestar la atención que se merecen a tus datos, escríbenos para poner en práctica nuestro método. Está comprobado que funciona.