El mundo del marketing digital es muy competitivo. Todos lo sabemos. Miles de canales, miles de formatos y miles de competidores con un mismo objetivo: llegar al público objetivo. La presión está servida.
Y si a esa presión le añadimos la de los resultados, la cosa se complica todavía más. Las estrategias de marketing se han convertido en uno de los elementos centrales de cualquier empresa. No importa si es una startup o una gran empresa con cientos de años de historia: hay que contar con un buen plan para vender.
Pero… ¿qué pasa cuando esa estrategia no da los resultados esperados? Puede haber errores en la estrategia en sí (canales mal escogidos, mensajes poco relevantes…), pero no siempre es así. Y en ese caso, ¿qué es lo que está pasando?
Por qué falla el marketing: sobran ideas, falta diagnóstico
Los equipos de marketing son buenos en lo que hacen. Saben definir un buyer persona indicado, escoger los canales y medios más relevantes para llegar a ese público y decidir qué mensajes pueden llamar su atención y convencerles de que tu marca es la indicada.
Pero los equipos de marketing no pueden tener todo bajo control. Pueden programar la mejor campaña de marketing posible y, aún así, no ver los resultados que esperaban. En ese caso, hay algo que falla y que se les escapa. A ellos sí, pero a los datos no.
Y ese algo son lo que llamamos fricciones: un concepto clave para entender por qué las campañas de marketing no siempre se convierten en resultados reales a pesar de contar con todo lo necesario para hacerlo. En este artículo te explicaremos por qué son tan importantes y cómo tus datos te pueden ayudar a identificarlas.
Las fricciones y el marketing digital: errores interrelacionados
Todos conocemos el famoso “efecto mariposa”: esa teoría que dice que el simple aleteo de una mariposa puede cambiar el mundo. Y aunque puede parecer una exageración, en el caso del marketing digital y la conversión, es una realidad. Todo está relacionado entre sí.
En este caso, nuestro aleteo son las fricciones. O lo que es lo mismo: obstáculos invisibles que afectan al rendimiento de tu estrategia de marketing y que tienen lugar en distintas fases del funnel de conversión. A veces en el mismo anuncio, pero otras veces en el último paso del checkout.
En definitiva, las fricciones son todo aquello que puede afectar negativamente a los resultados de tus campañas de marketing, a su conversión. Es importante entender que estas fricciones pueden darse en todo el user journey y que por eso es indispensable prestar atención a todos los detalles.
Tipos de fricciones y cómo afectan a tu estrategia de marketing
Barreras para la conversión las hay de todas las formas y colores. Pero todas ellas tienen algo en común: hacen que el cliente potencial frene en seco y no logre que todos tus esfuerzos de marketing se conviertan en una compra real.
Aunque no es fácil categorizarlas, aquí tienes una distinción de tipos de fricciones que puedes encontrar dentro de tu estrategia de marketing (pero también fuera de ella):
- Fricciones perceptivas
Son las más habituales en cualquier estrategia de marketing: el mensaje no funciona y no genera interés. Pero si bien es habitual que se dé en tus campañas, también puede darse fuera de ellas. Muchas veces, una desconexión entre tus mensajes de marketing y la información de tu web puede generar este tipo de fricciones.
- Fricciones funcionales
Este tipo de fricciones responden al aspecto más racional y lógico del proceso. Son aquellas que derivan en que el usuario o cliente no sepa realmente qué debe hacer, cómo debe continuar. Demasiadas opciones, botones poco claros, pasos muy complejos… Los pasos a seguir no están claros.
- Fricciones emocionales
Existen una serie de fricciones que responden a las emociones y percepciones personales de los usuarios. Nos referimos a diferentes elementos que pueden derivar en desconfianza, dudas o incluso una falta de conexión con la propia marca. En definitiva, fricciones que surgen al no prestar atención a aspectos emocionales importantes para el usuario.
- Fricciones cognitivas
Por último, tenemos un tipo de fricciones que conectan con los procesos cognitivos que seguimos todas las personas a la hora de completar una tarea. Cuando hay obstáculos en nuestra forma de procesar la información, no somos capaces de completar nada. Nos referimos a el exceso de información, de pasos o incluso a la falta de claridad.
Lo más importante sobre las fricciones es entender que no son excluyentes entre sí. Es decir, puedes encontrarlas todas en diferentes pasos de tu funnel y algunas pueden tener mayor o menor influencia sobre tus clientes. Pero es importante poder identificarlas de forma clara.
Cómo revelan los datos lo que el equipo de marketing no ve
¿Dónde están esas fricciones que frenan tu estrategia de marketing? Buena pregunta. Están escondidas. Es posible que tú no las veas o que, aunque salten a la vista, no seas capaz de identificarlas como tal porque no eres un cliente.
Los que trabajamos para negocios digitales o marcas como la tuya tenemos muchos sesgos. Conocemos perfectamente el producto, creemos que hay información más importante que otra… En definitiva, damos cosas por hecho. Y por eso necesitamos un ojo objetivo y racional que nos ayude a identificar las famosas fricciones.
Y ese ojo que todo lo ve son los datos. Una fuente de información fiable y racional que te ayudará a identificar dónde pueden estar esos problemas que hacen que tu estrategia de marketing no funcione. Eso sí, hay algo que tienes que saber: los datos no te dirán cuál es la fricción, te dirán dónde está.
Del dato a la realidad: el testing como herramienta de transformación
Gracias a tu analítica podrás identificar dónde está el problema: una caída en el avance de tus clientes en el funnel, CTRs demasiado bajos en momentos concretos o simplemente banners clave sin ninguna interacción. Pero, ¿cómo puedes ponerle solución?
Ahí entra en juego una buena estrategia de testing. En definitiva, una serie de acciones que te ayuden a identificar el por qué de esos problemas. Cuando hayas identificado una fricción, te tocará plantear hipótesis sobre ella y validarla con tests A/B que prueben diferentes alternativas.
Mim Habits: la fricción silenciosa que frenaba las ventas
Cuando empezamos a trabajar con Mim Habits, todos sabíamos que algo no iba bien,pero no sabíamos exactamente el qué.
Su web tenía un buen tráfico, el producto era atractivo y contaban con una buena segmentación. En la teoría todo estaba bien, pero en la práctica la historia era muy diferente: sus campañas y su web tenían una tasa de conversión demasiado baja.
La solución de Boost
- Análisis de fricciones
Empezamos por identificar potenciales fricciones dentro del diseño de la web de Mim Habits. ¿Dónde caían los usuarios? ¿Dónde aumentaba la tasa de abandono? Esto nos permitió saber que había 3 principales problemas:
- El recorrido del usuario era confuso.
- Había demasiadas opciones sin una guía clara.
- La propuesta de valor no se entendía a simple vista.
- Rediseño y estrategia de tests A/B
Planteamos un nuevo diseño de las páginas de producto mucho más claro y conciso que diera respuesta a las fricciones perceptivas sobre el producto. Además, llevamos una estrategia de tests A/B para validar nuestras hipótesis.
- Aumento del 136% en la tasa de conversión en tan solo 10 meses
Está claro que las fricciones estaban ahí. Y eran múltiples. Demasiada información, un proceso de compra demasiado complejo… Gracias a nuestras iniciativas logramos conectar los esfuerzos de marketing de Mim Habits con una experiencia de usuario realista y de calidad. Y eso se transformó en conversiones reales.
→ Descubre todos los detalles del caso de éxito de Mim Habits
Haz que tus campañas de marketing generen más conversiones con Boost
El éxito de una campaña de marketing no depende únicamente de una buena idea o de un diseño atractivo. Depende, sobre todo, de nuestra capacidad para escuchar lo que los datos nos están diciendo una vez esa campaña ya está en marcha.
Porque una campaña puede parecer impecable… y aún así fallar.
Los datos tienen el poder de revelar lo que a simple vista no se ve: desde un CTA que no se entiende hasta una landing que no guía al usuario. Y detectar esas fricciones invisibles es lo que marca la diferencia entre una campaña que pasa desapercibida y otra que realmente genera impacto.
La clave está en dejar de adivinar y empezar a testar. Analizar, optimizar y volver a lanzar. Una campaña no acaba cuando se publica: empieza cuando se empieza a aprender de ella.En Boost trabajamos así. Con una mentalidad de mejora continua, donde cada dato cuenta, cada fricción se corrige y cada cambio tiene un porqué. ¿Sientes que tu campaña podría funcionar mejor, pero no sabes qué está fallando. Los datos ya lo saben. Contáctanos y te ayudamos a interpretarlos.